Las redes sociales en el mundo de la empresa | Genís Roca Imprimir E-Mail

Conferencia de Genis Roca en el encuentro Las Redes Sociales en la Práctica

 
Fecha 3 de julio de 2009
Lugar Sevilla
 
Genís Roca

Sinopsis

"Mi intención no es la de insistir en el relato de que las empresas deben ser conscientes de su identidad digital, ni del potencial que las redes sociales pueden tener para su marketing y comunicación.

Bajo el título de "Las redes sociales en el mundo de la empresa" quisiera centrarme en los aspectos que preocupan a un directivo. ¿Cómo debo organizarme para poder gestionar con éxito mi presencia en la red, aún cuando ésta se construye en redes sociales que escapan a mis ámbitos de decisión?. ¿Qué tipo de objetivos debo definir y cuál es la métrica para evaluar su progreso?, ¿Para qué procesos y tareas debo organizarme?, ¿En qué punto del organigrama ubico estas tareas y qué tipo de perfiles necesitaré?.

Es decir, muchos directivos de grandes corporaciones no pueden esperar a que ellos mismos y muchos de sus cuadros intermedios entiendan lo que suponen las redes sociales y la actual Internet. Deben actuar ya y deben tomar decisiones de tipo organizativo, asignar responsabilidades, fijar objetivos y distribuir tareas. La charla pretenderá dar luz en este sentido, para poder tomar decisiones incluso cuando el ejecutivo de turno aún no haya entrado nunca en Facebook.

Finalmente, esta mirada de gestión tiene dos desarrollos muy diferentes en función de si estamos hablando de Marketing y Comunicación, o de si estamos hablando de Recursos Humanos. En el primer caso nos preocupará el diálogo con el mercado, pero en el segundo estaremos interesados en lograr reproducir las lógicas de conocimiento compartido y colaboración peer-to-peer entre nuestros empleados. Ambas líneas de trabajo precisan decisiones y modelos de gestión muy diferentes."
 
 

Vídeo

Conferencia


Producción Servicio de Vídeo de la UNIA 

 
 

Crónica

Genís Roca es presentado en la mesa como una persona clave para entender las relaciones entre la empresa y las redes sociales, fue uno de los ideólogos del modelo de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya) y ha trabajado en Infonomía. Su nuevo proyecto empresarial, Roca Salvatella , pretende trabajar, desde la asesoría, con las grandes empresas, con la idea de que las cosas se cambian modificando las grandes estructuras.

Desde este planteamiento Genís Roca será bastante crítico con el tecnodeterminismo que parte del planteamiento de “vosotros tenéis un problema y yo sé cómo resolverlo”. Este tecnodeterminismo fracasa cuando se inserta en grandes estructuras porque a pesar de que “los frikis” podamos ver los cambios al resto del mundo no les va mal. Con este punto de partida, el tamaño de la empresa, queda claro que “las redes sociales y la empresa” se presenta como una tarea compleja. Porque cuando son 25 mil trabajadores la perspectiva es otra.

Para contextualizar los cambios y los tiempos de innovación que han vivido las diferentes generaciones que ahora trabajan presenta un cuadro esquemático de su familia. La idea es simple y demoledora: los tempos de la innovación que han vivido su abuelo o su padre son totalmente diferentes a los que han vivido sus dos hijos.

De los años 80 a la actualidad las cosas han ido muy rápidas y hay tecnologías que han nacido y muerto muy rápidamente: la cinta de casette en relación a los dispositivos MP3. Genís Roca establece tres ámbitos de la innovación tecnológica: en los años 80 había que controlar el Hardware (las conversaciones entre los usuarios de informática eran sobre aparatos, parecían conversaciones de mecánicos), en los años 90 había que controlar el Software, es la época de la programación, de wordperfect, de “configurar impresora” que dio paso a otra época con el nacimiento del paquete de Microsoft Office. Una vez el paquete ofimático era controlado empezamos a hablar, en los 2000 de las redes, de internet. Hasta 1994 no había conexiones a internet personales y en 2008 somos más de 1500 millones de usuarios de Internet

¿Las empresas grandes pueden cambiar todo su ADN en apenas 8 años? Es muy complicado y puestos en el lugar de las corporaciones hay que aprender a manejar la complejidad (leit-motiv de la conferencia de Genís Roca). Aunque hay que pedir un esfuerzo a las empresas para que se metan en las redes no podemos pretender que estén ya, porque aunque todo esté digitalizado los usuarios de internet no superan el 60% entre avanzados y usuarios normales. Por tanto el mensaje es simple “no puedo ser tan 2.0 porque mi mercado no lo es”. Hay un conflicto generacional en el que ambas partes tienen razón ya que los que menos poder de decisión tienen “saben qué cosas hay que cambiar” y los que pueden cambiarlas “han visto mucho más mundo” y toda la evolución vertiginosa  de las tecnologías digitales de los 80 a la actualidad.

A partir de algunos ejemplos Genís Roca plantea cómo no debe gestionarse la introducción en las redes sociales de la empresa, cuáles son los “riesgos”. En el caso de IKEA se muestra la red social “elhogar.de ” en donde IKEA invita a sus clientes a un forzado “únete al network” ¿pero IKEA ha escuchado al mercado? Parece que no porque ya había 500 grupos en Facebook sobre IKEA, existen fans de IKEA, la IKEApedia , campañas sociales en favor de un IKEA en cierta zona de Francia, modelos de negocio a partir de IKEA... o también existen hackers de IKEA (tira la instrucciones y sigue las nuestras) o IKEAZARAGOZA.com “bienvenido a la república independiente de tu casica”... y la multinacional sueca ha creado una red social cuando ya estaba creada en torno a su marca. No ha escuchado al mercado.

Manejar la complejidad es también saber gestionar la comunicación para tener un buen clima laboral en tu empresa. El caso de T-System que publicó en La Vanguardia una noticia del despido de 550 trabajadores sin informarles previamente a ellos. En pocos minutos la noticia se convirtió en un debate sobre las interioridades de la empresa. Ahora las habilidades directivas deben saber gestionar los foros de La Vanguarda. El caso de Banif, banca privada que compró activos tóxicos de Lehman Brothers, cuando Banif no daba información un bufete de abogados compró google ads y organizó rápidamente a todos los perjudicados para reclamar su dinero. Mercadona abre una cuenta en Facebook y hace focus group con 15 000 usuarios.

Genís Roca recuerda que lo 2.0 en la sociedad ha ido de abajo arriba y en las empresas sólo es posible su implantación de arriba abajo. Hay que cambiar el chip de los jefes, de los que toman las decisiones. Hay que ser pragmático, hay que hablar de modelo de gestión y entender que los cambios son consecuencia de una estrategia en la que existen objetivos, un cuadro de indicadores que nos muestran los procedimientos que tenemos que seguir en nuestro plan de comunicación. Y lo que también es muy importante un modelo de gestión donde se miden y monitorizan los resultados.

Es importante tener claro los procedimientos porque no es bueno improvisar, por ejemplo, en momentos de crisis. Hay que saber quién es el portavoz digital de la empresa. Y la mayoría de las veces no se trata de empezar a participar, no se trata de entrar en conversación desde la fase 0, sino que hay que saber gestionar complejidad. Y no hay que engañarse: eso significa saber eliminar de tu ecosistema lo que no te gusta y potenciar los grupos y las alianzas que te interesan.

Una vez claros el target y los objetivos hay que saber crear un mapa para conocer a tus competidores y las alianzas que puedas trazar. Y en otro orden de cosas es muy importante sembrar la red de imágenes, de vídeos, de presentaciones, hay que facilitar la conversación sobre los servicios o productos sabiendo taguear un repositorio con calidad.

Y sobre todo hay que tener claro que existen, siempre, elementos que no son controlables, que no forman parte de tu gestión. La autoridad del empresario, aunque hablen de su producto, de su empresa, hay sitios donde no vale. Hay que saber gestionar, una vez más, la complejidad del ruido que se puede generar en la red ante cualquier movimiento.

Ya en la parte de preguntas Genís Roca aclara dos asuntos, que cuando habla de grandes empresas no diferencia entre privadas o administraciones (ya que funcionan de la misma manera que las grandes empresas privadas) y por otro lado que su trabajo está más cercano al “coaching directivo” que al marketing, de hecho afirma que él trabaja con empresarios no con empresas.

Para Genís Roca el cambio debe producirse en el ámbito de los Recursos Humanos. Si lo 2.0 entra en la empresa, como suele ser habitual, por la vía del marketing es fácil caer en el error de que todo sea una fachada. Si lo 2.0 entra en la empresa por la vía del departamento tecnológico puede dar síntomas de pirotecnia que sólo entenderán unos pocos. En cambio si se entra a partir de Recursos Humanos se hará hincapié en la formación de los trabajadores. Habrá que facilitar el cambio a través de la formación y acercar el core de la empresa a la formación para que todos formen parte de la misma hoja de ruta marcada desde el plan estratégico.

Crónica escrita por Pedro Jiménez | ZEMOS98

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